Terça-feira, 10 de junho de 2008.
Comentários, dúvidas e sugestões:
sercom@inpi.gov.br

1. Mais luz e menos calor
2. Livre Mercado
3. Indústria quer estender patentes
4. Pfizer pode perder direitos sobre o Viagra em 2010
5. Ataque ao biocombustível
6. Brasil rejeita acordo em entidade de patentes
7. Empresas devem registrar marcas no exterior para evitar pirataria, recomenda INPI
8. INPI reduz tempo de concessão de marcas
9. O (im)poder das marcas

Mais luz e menos calor Volta
Mídia Impressa: Valor Econômico
Cledorvino Belini
10/06/2008

Está-se iniciando uma nova era para o agronegócio brasileiro. Não há dúvida de que o Brasil será uma superpotência mundial na produção de alimentos e de bionergia. O país dispõe da maior área agricultável do planeta, com uma larga extensão de terras ainda suscetíveis de exploração. As informações do governo federal são de que podem ser ocupadas, pelas lavouras, terras recentemente liberadas pela pecuária, que somam a impressionante área de 90 milhões de hectares.

As plantações brasileiras hoje se espalham por uma área de 63 milhões de hectares. Portanto, a incorporação de mais 90 milhões de hectares significaria multiplicar por duas vezes e meia a área total de lavouras, elevando-a a 150 milhões de hectares, em números redondos. Os estudos do governo mostram, portanto, que essa gigantesca expansão de área de lavouras ocorrerá sem que se entre na Amazônia ou em outros biomas importantes, utilizando-se apenas terras historicamente já exploradas economicamente.

A celeuma internacional em torno do etanol versus alimentos, fartamente noticiada pela imprensa, está provocando um efeito que pode ser extremamente salutar para o Brasil. A insensatez das declarações de muitas personalidades mundiais, atribuindo-se ao etanol de cana a responsabilidade pela elevação internacional no preço dos alimentos, acabou mexendo com a opinião pública brasileira, que reagiu indignada.

E assim os brasileiros estão se convencendo de que o país não pode perder tempo. Tem de colocar em sua agenda estratégica o objetivo de ocupar o espaço que lhe cabe no mundo, como o maior provedor global de alimentos e de bionergia. O fato econômico impõe-se à cena política. Os jornais noticiariam que o aparente tumulto das declarações em nada alterou o fluxo de investimentos estrangeiros em direção ao setor de açúcar e de álcool. A União da Indústria da Cana-de-Açúcar (Unica) reiterou que o segmento sucroalcooleiro receberá, nos próximos quatro anos, investimentos de US$ 30 bilhões.

É interessante observar que a imprensa brasileira desmontou um a um os falaciosos argumentos das personalidades internacionais contra o etanol de cana, apontando-o como um dos causadores da inflação mundial dos alimentos. Ficou evidente que erraram de alvo. O álcool que retira alimento da mesa é o do milho, do trigo e da beterraba. Quanto à acusação de que a cana-de-açúcar estaria invadindo as regiões das matas tropicais, a imprensa esmiuçou nossa geografia econômica, mostrando que a expansão das lavouras ocorre em cima das pastagens do Centro-Sul, a milhares de quilômetros da floresta.

Então, o que se viu foi um maravilhoso alinhamento do discurso, envolvendo todos os setores da opinião pública brasileira. Seria supérfluo rememorar os pontos minuciosamente analisados na imprensa. Basta que se consultem os arquivos dos jornais, pela internet, para que se leia, por exemplo, que a tão propalada queima das lavouras de cana-de-açúcar vinha sendo adotada apenas como meio de se viabilizar a colheita manual. A mecanização da colheita, por intermédio de colhedoras, está conferindo mais eficiência e qualidade ambiental à colheita das lavouras, eliminando-se a prática da queimada da palha.

É inacreditável que haja pessoas que afirmem que a presença internacional do agronegócio brasileiro leva à desindustrialização 

De qualquer maneira, a abundância de palavras vazias nos levou, repito, a fazer a nossa lição de casa. E, de quebra, para que enxergássemos claramente os movimentos das lavouras de cana-de-açúcar, tivemos, também, que direcionar o nosso olhar para a pecuária, a soja, os grãos em geral, nos dando conta do dinamismo e do gigantismo do agronegócio brasileiro, que já é uma potência mundial, caminhando para se tornar superpotência.

Assim, nos demos conta de que temos estupendos centros de pesquisas agropecuárias, como a Embrapa. E temos um sistema cooperativista inigualável, um conjunto de faculdades de agronomia do mais elevado nível global, como a Esalq, como Viçosa, a Escola Nacional da UFRJ e tantas outras. É inacreditável que haja, entre nós, pessoas com a capacidade de afirmar que a crescente presença internacional do agronegócio brasileiro leva à "desindustrialização", devolvendo-nos ao status colonial de exportadores de produtos primários.

Qualquer atividade agroindustrial de relevo gera uma constelação de empresas de ponta, nas áreas industriais e de serviços. Apenas para citar o Grupo Fiat e o segmento sucroalcooleiro, o arco que se estende de uma ponta a outra compreende desde as colheitadeiras da Case e New Holland e os caminhões da Iveco no transporte das safras, até o sistema de injeção multicombustíveis da Magneti Marelli, os motores flex da Fiat Powertrain Technologies e os carros flexfluel, que responderam por 99% da produção da fábrica de Betim (MG) para o mercado interno.

Em recente artigo, o ex-ministro da Agricultura, Roberto Rodrigues, relatou que em 16 anos, no intervalo entre 1990 e 2006, a área cultivada do país evoluiu 20,5%, enquanto o número de hectares operados por tratores subiu 83,9%. Ele prossegue dizendo que "nos últimos 15/16 anos, as grandes indústrias produtoras de tratores, colheitadeiras, equipamentos e implementos cresceram no Brasil, utilizando a mais moderna tecnologia existente no mundo". E conclui: "O Brasil, a partir de 2002, tornou-se exportador de máquinas agrícolas automotrizes, invertendo um saldo comercial negativo de US$ 98,1 milhões, em 2001, para um superávit de US$ 879,5 milhões, em 2006".

A algaravia, que ecoou lá de fora, nos trouxe mais um ensinamento. É preciso combater o aquecimento global. Tanto o que vem dos combustíveis fósseis, como o que vem das frases de efeito e das discussões que só geram calor. O nosso etanol areja o ambiente, reduzindo em mais de 80% a emissão de gases de efeito estufa, em comparação com a gasolina. E isso é luz no debate. É bioluz.

*Cledorvino Belini é presidente da Fiat do Brasil e diretor-superintendente da Fiat Automóveis para a América Latina.

Livre Mercado Volta

Mídia Impressa: O Globo
10/06/2008

O INPI terá estande no Fashion Business para ensinar empresários a protegerem marcas e desenhos no exterior. O Brasil é o 25º no ranking mundial de registros de desenho industrial. Tem apenas 291 depósitos.

Indústria quer estender patentes Volta

Mídia Impressa:  O Estado de S. Paulo
Emilio Sant'Anna
09/06/2008

Para o governo brasileiro, prorrogar a exclusividade de venda das farmacêuticas prejudicaria acesso a remédios

Laboratórios multinacionais e o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) estão medindo forças na Justiça. A briga é movida por medicamentos com patentes próximas a expirar. Em 1996, a Lei nº 9.279 - que trata da proteção da propriedade industrial - criou um mecanismo batizado de pipeline que, na prática, reconheceu aqui as patentes obtidas em outros países. Hoje, 12 anos depois, as empresas pedem a extensão do direito de exclusividade de comercialização desses medicamentos.

Em 1999, apenas um pedido de extensão de patente chegou ao Judiciário. Agora, a disputa parece ter se instalado de vez. No último ano, o Tribunal Regional Federal da 2ª Região, por onde passam 90% das disputas do tipo, julgou 25 ações movidas pelas empresas contra o INPI. Neste ano, tramitam no tribunal 11 ações como essa.

O direito à propriedade industrial de qualquer produto é válida por 20 anos. Entre 1996 e 1997, prazo dado pela lei nacional a produtores que quisessem se beneficiar do dispositivo, 1.182 pedidos de diferentes produtos, foram depositados. A reclamação dos laboratórios é que a exclusividade para o pipeline teve menor duração, pois as patentes foram reconhecidas aqui com a data de depósito de seus países de origem.

Ou seja, uma patente depositada pela primeira vez em 1990 na Inglaterra, por exemplo, e reconhecida pelo INPI em 1996, irá expirar em 2010 nos dois países. Dessa forma, a patente brasileira teria duração de "apenas" 14 anos. "A legislação industrial tem de ter uma finalidade social e essas prorrogações não beneficiam em nada o Estado brasileiro", afirma o procurador do INPI, Mauro Sodré Maia.

Cada vez que um pedido de prorrogação de patente é feito, o acesso a medicamentos da população tende a se tornar mais distante . "Essa situação cria um ambiente de insegurança jurídica e comercial, pois qualquer laboratório interessado em desenvolver genéricos fica impedido", diz Maia.

Os medicamentos pipeline também são questionados pelo Ministério da Saúde. Para a pasta, os artigos 230 e 231 da Lei de Patentes que criaram o pipeline são inconstitucionais. Isso pode levar a Advocacia Geral da União a mover uma ação direta de inconstitucionalidade contra o dispositivo legal.

Em 2007, R$ 730 milhões foram gastos pelo Ministério da Saúde para a compra desse tipo de medicamento. O presidente da Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa (Interfarma), Gabriel Tannus, afirma não existir disputa com o INPI nem a intenção dos laboratórios de prejudicar o acesso aos medicamentos. Segundo ele, as empresas buscam a "harmonização" do prazo das patentes aqui e no exterior. "A lei permite fazer o pedido de extensão do prazo. O INPI pode recusar se quiser", diz. "A busca de uma interpretação diferente da legislação é um direito de qualquer empresa", afirma.

A pesquisadora e professora de Direito da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Mônica Rosina, discorda. Ela não vê embasamento para os pedidos das farmacêuticas. "Mais grave do que a extensão das patentes foi a criação do pipeline, problemático desde o início", diz.

Para a advogada da Associação Brasileira Interdisciplinar de AIDS, Renata Reis, a extensão das patentes "é a perpetuação do absurdo". Os anti-retrovirais Abacavir, Amprenavir, Nelfinavir, Lopinavir/Ritonavir, além do Efavirenz - licenciado compulsoriamente pelo governo brasileiro - são exemplos de patentes pipeline. "A Organização Mundial do Comércio concedeu a países como Brasil e Índia dez anos para se enquadrar nas regras de proteção industrial", diz. "Fizemos isso em dois anos. A Índia usou todo o prazo e transformou-se em grande produtora de genéricos."

Pfizer pode perder direitos sobre o Viagra em 2010 Volta
Mídia Impressa: O Estado S. Paulo
09/06/2008

A pílula azul que revolucionou a vida sexual masculina tem data certa para perder a exclusividade de venda no Brasil. A patente do Viagra expira em 2010, mas seu fabricante, a Pfizer, pretende estendê-la por mais um ano. O INPI é contra. A questão foi parar na Justiça e pode ser julgada ainda este ano no Superior Tribunal de Justiça (STJ). Para o advogado que representa o laboratório, Gustavo de Freitas Morais, a "tese do INPI não encontra fundamentos jurídicos".

Ataque ao biocombustível Volta

Mídia Impressa: Correio Braziliense
Marcelo Tokarski
10/06/2008

Arduamente defendidos pelo governo brasileiro, os biocombustíveis voltaram ontem a ser atacados pelas grandes potências. Durante uma conferência em Berlim, na Alemanha, o diretor para a Agricultura da Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômicos (OCDE), Stefan Tangermann, defendeu o fim dos subsídios como a única maneira de conter a escalada de preço dos alimentos. Para a entidade, que reúne 30 países desenvolvidos, as políticas de estímulo aos biocombustíveis reduzem a produção de matérias-primas agrícolas, provocando aumento de preço.

“Peço urgentemente a redução do apoio aos biocombustíveis. É o único aspecto no qual podemos atuar rapidamente”, afirmou Tangermann. Segundo o diretor, os preços agrícolas, principalmente os grãos, devem permanecer em alta por no mínimo 10 anos. De acordo com a OCDE, o desenvolvimento dos biocombustíveis é responsável por um terço da alta dos preços no campo.

Em contrapartida, a Comissão Européia defendeu as novas formas de energia. O diretor-adjunto de Agricultura da União Européia (UE), Klaus-Dieter Borchardt, disse na mesma conferência que o velho continente trabalha com uma meta “imperativa” de elevar os bio a uma participação de 10% no total de combustíveis consumidos na Europa até 2020. Para Borchardt, os biocombustíveis não podem ser transformados em “bode expiatório” da alta dos preços agrícolas. “A primeira geração de biocombustíveis é uma fase de transição necessária”, justificou.

Lula

No Brasil, o presidente Luiz Inácio Lula da Silva voltou a defender o etanol produzido a partir da cana-de-açúcar. No programa semanal de rádio Café com o Presidente, Lula afirmou que o país vencerá a “guerra comercial” em que se transformou a questão dos biocombustíveis. “Nós sabemos os interesses dos países que não produzem etanol, ou produzem etanol do trigo ou do milho (caso dos Estados Unidos), que não é competitivo, é mais caro, diferentemente da cana, e eu acho que isso foi um marco na participação do Brasil (na reunião da ONU sobre segurança alimentar, realizada na semana passada na Itália)”, afirmou.

O presidente disse ainda que o Brasil está tomando medidas necessárias para melhorar as condições de trabalho dos bóias-frias na colheita da cana, e rebateu as críticas feitas à produção brasileira de etanol. “Eles levantam a questão das condições de trabalho na cana-de-açúcar, e eu reconheço que é muito pesado o trabalho no corte de cana. Agora, não é mais pesado do que o dos trabalhadores que trabalham numa mina de carvão a 80, 90 metros abaixo do subsolo, que foi a base do desenvolvimento de muitos países europeus”, comparou.

Lula destacou que apenas no estado de São Paulo, 50% do corte de cana-de-açúcar já foi mecanizado e que cada máquina substitui, em média, de 80 a 90 trabalhadores. “Não queremos substituir o homem pela máquina, queremos que a máquina corte cana, mas queremos que o ser humano que hoje corta a cana tenha a possibilidade de ter um trabalho melhor, um trabalho digno.”

Brasil rejeita acordo em entidade de patentes Volta
Eleito para a Ompi ofereceu cargo em troca de apoio

Mídia Impressa: Folha de S. Paulo
MARCELO NINIO
DE GENEBRA
10/06/2008

Acuado pela insatisfação de vários países com a sua eleição como o próximo diretor-geral da agência de patentes da ONU, numa vitória por apenas um voto de vantagem sobre o candidato brasileiro no mês passado, o australiano Francis Gurry decidiu contra-atacar.

Tentando neutralizar a resistência do Itamaraty, ele ofereceu a um diplomata brasileiro um cargo na diretoria da organização, mas a proposta foi rejeitada. A iniciativa, classificada por fonte próxima à cúpula da agência de "suborno", bateu de frente com a posição do Brasil, que tenta reunir apoio para anular a vitória de Gurry.
Depois de espalhar rumores de que convidaria José Graça Aranha, segundo colocado na votação, para ocupar o segundo escalão da Ompi (Organização Mundial de Propriedade Intelectual), Gurry mudou de tática. No sábado, ofereceu a um diplomata brasileiro um cargo no terceiro escalão da diretoria, na primeira tentativa formal de apaziguar o Itamaraty desde sua controvertida nomeação.

Segundo a Folha apurou, Gurry disse ao diplomata que não poderia convidar Graça Aranha para ocupar uma das quatro vice-diretorias da Ompi por considerar que isso daria ao brasileiro uma plataforma para tentar derrubá-lo.

A oferta de Gurry foi rejeitada pelo diplomata brasileiro, reiterando o endurecimento que se consolidava no mesmo dia na posição do Itamaraty. Em encontro em Genebra entre Graça Aranha e o chanceler Celso Amorim, ficou decidido que o Brasil não ficará calado diante da eleição de Gurry.

Pelas regras da Ompi, basta que um único país manifeste sua oposição à nomeação do diretor-geral para que ela seja submetida a votação.
A decisão de tentar uma virada de mesa reflete a importância para o governo brasileiro da Ompi, agência responsável por regulamentar a produção, a distribuição e o uso de conhecimento no mundo. Nos últimos meses, o Itamaraty mobilizou sua diplomacia ao redor do mundo pela candidatura do carioca Graça Aranha.

O Brasil não se conforma em deixar a Ompi nas mãos de alguém que considera incapaz de promover o consenso num setor cada vez mais importante para a economia e no qual predominam divisões que vão além do embate Norte-Sul.

Um diplomata brasileiro comparou a atitude de países ricos que apoiaram Gurry, como EUA, Alemanha e Suíça, a um jogo de futebol. "O raciocínio é que uma vitória por 1 a 0 dá direito ao troféu", diz. "A diferença é que uma vitória por um voto significa que metade votou contra ele. E os ricos não querem abrir mão do controle total da Ompi."
A disputada nomeação de Gurry, no dia 15 de maio, quando recebeu 42 votos contra 41 de Graça Aranha no comitê de coordenação da Ompi, foi mais um sinal dessa divisão. Enquanto os países desenvolvidos querem um regime duro de proteção das patentes, os emergentes, encabeçados pelo Brasil, defendem flexibilidades em setores como a saúde.

Empresas devem registrar marcas no exterior para evitar pirataria, recomenda INPI Volta

Mídia Eletrônica: http://www.agenciabrasil.gov.br
Alana Gandra
09/06/2008

Rio de Janeiro - As empresas brasileiras precisam proteger suas marcas para evitar ser alvo de pirataria no exterior. O alerta foi dado hoje (9) pelo presidente do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), Jorge Ávila. Segundo ele, no Brasil, ainda é pequena a consciência de que é preciso proteger as marcas do uso por terceiros.

“Você faz um investimento para tornar sua marca, sua grife, conhecida. E, quando cresce, ganha um pouco mais de musculatura, e começa a querer exportar, descobre que alguém registrou o nome de sua marca em um país para o qual você quer exportar”, disse Ávila, em entrevista à Agência Brasil.

O resultado é que o empresário acaba sendo obrigado a fazer algum tipo de acordo ou entrar numa briga judicial longa, que representa gasto de recursos, explicou. É por isso que os empresários devem saber como funciona o sistema de marcas no Brasil e no resto do mundo. Tal procedimento vale também para o registro de desenhos industriais, “porque há várias formas de fazer negócio que não são necessariamente exportar o artigo físico”. O licenciamento da marca ou do design se insere nesse campo, acrescentou.

Vinculado ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, o INPI participa do Fashion Business, bolsa de negócios realizada paralelamente ao Fashion Rio. O evento é promovido pela Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan) e pelo Serviço Brasileiro de Apoio à Micro e Pequena Empresa (Sebrae).

Sem o registro da marca, fica difícil as empresas provarem que determinada criação é sua. Um exemplo de marca brasileira pirateada é a confecção de moda-praia Salinas, que, de acordo com a assessoria de imprensa do INPI, ao tentar exportar para o México e a Coréia do Sul, descobriu que estava sendo usada nos dois países. A operação para anulação dos registros piratas custou à Salinas cerca de US$ 40 mil.

A marca de calçados Jimmy Choo, que se tornou conhecida em todo o mundo em um seriado de televisão, entretanto, conseguiu se proteger de copiadores usando o sistema de propriedade industrial em vários países, inclusive o Brasil, informou a assessoria.
Os dados disponíveis mostram que em 2006 foram depositadas 94.660 marcas no INPI, englobando também depósitos de empresas estrangeiras, contra 327 pedidos de marcas brasileiras no exterior. Ávila disse que os brasileiros não têm a cultura de proteger suas marcas no exterior, o que atribuiu à falta de informação. Na Argentina, foram feitos 802 depósitos de marcas brasileiras naquele ano. Na China, foram 73.

Registrar uma marca no Inpi custa menos que R$ 500, e pequenas empresas têm desconto. No exterior, o custo é mais alto e varia de país para país, mas um escritório de advocacia especializado em propriedade intelectual pode ajudar no processo. Para registrar apenas uma marca, a internet é uma boa ferramenta, na qual se economizam custos de deslocamento. Ávila considera importante o registro no exterior, para marcas que buscam mercados como Estados Unidos e União Européia. “Ter uma marca protegida nesses mercados vale muito dinheiro.”

Ele disse que, tão logo o governo do Brasil assine a adesão ao sistema internacional de registro de marcas, conhecido como Protocolo de Madri, ficará mais fácil o depósito de marcas de empresas nacionais em outros países, especialmente das pequenas e médias. Até lá, porém, as empresas devem registrar suas marcas em cada mercado para o qual desejem comercializar produtos.

De acordo com o INPI, será mais fácil monitorar os pedidos de marca em uma única base do que em vários países diferentes. Ele ressaltou, entretanto, que nenhum brasileiro deve deixar de proteger a sua marca enquanto o país não adere ao Protocolo de Madri. “Dá um pouco mais de trabalho, mas proteja, porque você pode ter um prejuízo muito grande se não o fizer”, recomendou Jorge Ávila.

INPI reduz tempo de concessão de marcas

Mídia Eletrônica: http://www.pernambuco.com
09/06/2008

A política de desenvolvimento produtivo, lançada pelo governo federal no mês passado, vai ampliar o trabalho do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) no sentido de conscientizar o empresariado sobre a necessidade de proteger suas marcas e designs (desenhos industriais) de cópias pirateadas no Brasil e no exterior.

O presidente do INPI, Jorge Ávila, afirmou que, com a nova política, há um reforço do trabalho que o órgão já vinha fazendo junto a vários setores econômicos, entre os quais o de confecções. “A gente está fortalecendo todas as ações que tenham a ver com disseminação, educação, para uso do sistema da propriedade industrial”, disse.

Ávila revelou que o próximo passo é estreitar o trabalho com o setor automobilístico. “A idéia é fazer um trabalho de conscientização da importância do registro de marcas e também de desenhos industriais e patentes junto não só às montadoras, que já têm uma gestão, mas junto a todo o seu parque de fornecedores no país”, afirmou.

Ele destacou que o INPI será fortalecido para que o processo de registro seja rápido. Segundo Ávila, antes o tempo para conceder o registro de uma marca era de cinco a seis anos. Hoje, caiu para um ano e seis meses. A meta, de acordo com o presidente da instituição, é que a concessão leve apenas um ano, para que não se descuide da qualidade. “Um dos eixos, então, é esse: eficiência, sem perda da qualidade”, observou.

Outra linha de atuação do INPI é promover a conscientização sobre a importância do registro. “Não é tão difícil nem tão caro você proteger seus desenhos industriais e suas marcas no Brasil. E no mundo, mostrar a importância e o significado que isso pode ter para o crescimento dos seus negócios”, registrou.

Ávila lembrou que, desde 2003, o INPI passa por um programa de reestruturação e modernização e que, devido a esse programa, ampliou o trabalho de produção de registro de marcas. “A gente está conseguindo examinar, nos últimos 12 meses, algo em torno de 250 mil marcas”, disse. Antes, a produção de marcas do INPI variava entre 28 mil a 60 mil registros por ano.

O presidente do INPI revelou que, na fase atual, o sistema brasileiro de propriedade intelectual está em discussão para que a participação das empresas brasileiras seja facilitada. Ele enfatizou a importância desse trabalho porque o mundo vive “uma economia global que compete pela inovação”.

*Da Agência Brasil

O (im)poder das marcas Volta

Mídia Eletrônica: http://www.comciencia.br
Por Daniela Lot
09/06/2008

A marca é o que importa. Ela é que define a compra. Ela é que determina a escolha. É a marca que se compra e não o produto. Seu poder captura quem pode comprar e quem não tem a menor condição de adquiri-la. Promove verdadeiros cultos obsessivos e estimula o consumismo desenfreado. Nessa linha de pensamento, as marcas emergem como fundamento do consumo, essência do capitalismo, característica de uma sociedade das aparências. As marcas, e o marketing que fariam delas o que são, funcionariam como instrumentos de persuasão das grandes corporações, controle social e homogeneização. Mas se o mundo dos logos parece adquirir cada vez mais poder, sua onipotência é questionada por verdadeiros movimentos anti-logo, que re-apropriam as marcas e subvertem imagens, objetos, usos, identidades dos produtos, arrancando-os dos seus contextos originais e dando a eles novos significados.

A noção de poder das marcas é explorada no livro Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido (2004), de Naomi Klein. Nele, a jornalista canadense mostra como as grandes corporações deixaram de ser um negócio de produtos, para ser um negócio de imagens – "Imagem é tudo" – deixando de vender apenas coisas, para vender sonhos, idéias e estilos de vida. Revelando os bastidores das multinacionais, com suas fábricas sombrias, a super-exploração da mão-de-obra dos países pobres, o trabalho infantil, as diferenças exorbitantes dos preços dos produtos ao saírem das empresas terceirizadas e chegarem às lojas, apresenta a face escondida pelas propagandas do glamoroso mundo das marcas. Como conclui o sociólogo Laymert Garcia, da Unicamp, em uma resenha do livro de Klein: "parece que na perspectiva do capitalismo global a única identidade que ainda faz sentido e deve ser preservada é a identidade da marca".

Sonhar acordado

A antropóloga Débora Leitão, professora do departamento de ciências sociais da Universidade Estadual de Londrina (UEL) e da pós-graduação em moda da Fatec/Senac Porto Alegre, explica que a idéia de que as pessoas compram não um objeto (ou apenas um objeto), mas sonhos, estilos etc, não é uma coisa nova. A antropologia sempre tentou mostrar que na sociedade contemporânea os consumidores se relacionam com os objetos mais por razões simbólicas, do que utilitárias. "As pessoas produzem, consomem, usam coisas pelo que elas significam. O aspecto simbólico sempre foi mais importante. Atualmente, a marca é o lugar onde esse aspecto simbólico estará concentrado", conclui a antropóloga.

Ela analisa que o consumismo contemporâneo tem a ver com o que o autor Colin Campbell, no livro A ética romântica e o espírito do consumismo moderno (2004), apontou como a necessidade das pessoas de fazer uma coisa que ele chama de "sonhar acordado" (day dreaming). "O consumismo é essa necessidade de comprar não um objeto novo, mas uma nova experiência imaginária, da mesma forma como quando lemos um romance", explica a antropóloga. Consumir significa, assim, comprar uma experiência imaginada, que, por isso, nunca vai ser completamente satisfeita. "Daí a necessidade de continuar comprando, de continuar buscando outras experiências imaginadas", conclui ela.

Criação da marca

Quando se planeja a criação de uma empresa ou de um produto, uma das principais preocupações é com a marca. Para Francisco Serralvo, que trabalha com marketing na Pontifícia Universidade Católica (PUC) de São Paulo, sempre que um produto é criado, a ele é associada uma marca. Esta, ao ser construída, passa pelo processo de criação de sua identidade e pelo processo de ser posicionada no mercado. "Criar a identidade da marca significa desenvolver todo um conjunto de associações que o consumidor, o usuário do produto, vai fazer com relação àquela marca ou àquele produto. E o posicionamento é o grau de intensidade e de mudança que essa marca vai desfrutar, vai ter". A intenção da marca, explica Serralvo, é agregar valor ao produto, e permitir o desenvolvimento de um conjunto de associações objetivas, diretamente relacionadas ao desempenho do produto, e subjetivas ou sociais. "Quando a pessoa compra um determinado produto de uma determinada marca", diz ele, "essa marca acaba identificando essa pessoa dentro de uma perspectiva social". Em sua opinião, as pessoas são identificadas pelo que elas fazem, pelos produtos e marcas que consomem, pelos locais que freqüentam etc. De acordo com ele, essa identificação tem um peso maior para algumas pessoas e grupos do que outros.

"Quase sempre o consumidor é seduzido pela propaganda", diz o professor da PUC. Por isso ele ressalta que entender bem o consumidor e o conceito do produto e desenvolver um conjunto de associações que vinculem mais fortemente uma coisa a outra é fundamental, é o grande segredo do desenvolvimento das marcas no mercado. "As pesquisas de marketing têm se valido das pesquisas motivacionais que, um tempo atrás, estavam quase completamente suportadas pelos profissionais da psicologia como da psicologia social, mas, hoje nós contamos com uma grande contribuição dos profissionais da área de antropologia".

Funkeiros e rappers: (re)apropriação das marcas

Na criação da marca há uma aposta de que um conjunto de idéias, valores e imagens se tornam agregados a ela. A reapropriação da marca por outros grupos desestabilizaria essa noção? Débora Leitão traz como exemplo o funk carioca, Bonde da Osklen, que se re-apropriou de uma marca de roupas da classe média alta, a grife Osklen.

Se o Bonde da Osklen reforça a visibilidade da marca, e serve de estímulo aos funkeiros para consumi-la, ao mesmo tempo, como destaca a antropóloga, o antigo consumidor da Osklen da Zona Sul pode sentir ameaçado se for confundido com o novo público consumidor, o funkeiro. Da mesma forma ocorreu com a Lacoste na França, que virou a marca favorita dos rappers franceses. Ela conta que, no início, a empresa ficou incomodada, com medo de perder seus consumidores tradicionais da elite. A solução encontrada pela Lacoste, explica, foi segmentar a marca e desenvolver versões mais populares. Para ela, nos dois casos, “a escolha pelas marcas serviu como 'ponte' aos rappers e funkeiros para transpor a 'cerca' que os impedia de desfrutar do prestígio associado ao seu uso”.

Escolha, liberdade e política

O consumidor entra no supermercado para comprar iogurte e as muitas prateleiras lotadas trazem várias opções: natural, de frutas, com polpa, líquido, com fibras, petit suisse. O consumidor, a princípio, acha a experiência maravilhosa e imagina que ali, diante de inúmeras possibilidades encontrará o iogurte ideal para ele, que seja exatamente aquilo que ele estava procurando. Então depois de olhar, analisar, ele toma sua decisão. Mas, estará o consumidor feliz? Para o psicólogo Barry Schwartz, que escreveu O paradoxo da escolha (The paradox of choice: why more is less, Harper Collins Publishers Inc., 2004), a resposta é não.

Ao contrário do que as pessoas imaginam ser bom para elas, defende Barry Schwartz, a enorme variedade de opções as deixa insatisfeitas e, muitas vezes, paralisadas, com dificuldade de escolher. Isso porque, com tantas opções, elas querem "maximizar" suas escolhas, de modo a optar sempre pelo melhor, pelo mais adequado, ou pelo melhor preço. Quando, finalmente, tomam uma decisão, acabam se convencendo de que, se tivessem levado mais tempo poderiam ter encontrado um produto ainda mais adequado. Daí vem a frustração, aponta Schwartz. Para ele, quanto menos opções, mais modestas são as expectativas. Sua sugestão é procurar pelo "bom o suficiente", e não pelo "melhor". Já a antropóloga Débora Leitão discorda de que, efetivamente, o consumidor disponha de uma ampla gama de opções: "Se por um lado temos a sensação de termos uma enorme possibilidade de escolhas, essa possibilidade é um pouco falsa", defende. "Existe uma gama de possibilidades que é oferecida pelo mercado, mas que não é imensa. A escolha existe, mas ela é dada dentro de um leque que já foi feito, de uma escolha anterior que já foi feita".

Se as marcas tornaram-se aposta do mercado mundial nas sociedades contemporâneas, também se tornaram alvo privilegiado dos movimentos anti-corporação. Resistir às marcas e propagandas, subverter suas lógicas, aparece como modo de resistir à globalização, ao poder da marca e do mercado.